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京东战略转型折射电商泡沫化

2019-03-17 01:34:56

电商们都想一口吃个胖子,一夜长成巨人,于是价格战不可避免,这就是典型的以百米短跑心态经营企业,忘了企业经营重要心态是马拉松长跑。

日前有媒体报道称,京东商城CEO刘强东向高管发送邮件,要求京东明年必须盈利止亏,并做适当收缩。对此有人惊呼:京东终于熬不住了!

数据显示,2011年京东实现营收212亿元,净亏损约13亿元。鉴于2012年市场形势趋于严峻,且多次发生电商价格大战,预计亏损额度将进一步放大。这对一个急需流动资金的企业,不是个好消息。

刘强东邮件释放出的信息可以解读为:京东企业战略将发生重大调整,规模不再是企业追求,盈利才是当务之急。对于目前的京东来说,发展已不切合实际,生存才是要务。

除了大环境因素,来自苏宁、国美的强力阻击也是京东慢下来的原因。今年以来,传统连锁大佬苏宁、国美纷纷发力电商,极大地阻碍了京东这辆战车前行的速度,变京东一枝独秀为京、苏、美三足鼎立。尤其苏宁易购,给京东造成巨大压力,张近东铁了心要干掉刘强东,这个时候,京东硬碰硬强撑,的结果是同归于尽。

而VC断供,则让京东失去了打价格战的资本。过去,刘强东敢于叫板苏宁、国美,很大程度上依仗VC的支持,但是,多渠道消息证实,VC已经抛弃了京东。这是可以理解的,没有人一直愿意拿自己的钱供别人打水漂。过去,VC们一厢情愿地认为,只要把京东扶持起来,就能收获回报。现在看,京东能不能扶起来,本身就是一个大大的问号;再者,VC们已经不再相信烧钱就有回报的说法。

经济形势持续严峻,客观上让越来越多企业实施较为保守的战略,京东自然也不例外。世界银行已经将中国2012年GDP增速预期下调至7.7%,在这种经济环境之下,国内消费市场不可能有大的提升,企业要想安然过冬,就必须少运动,多保暖。因此,京东变规模为效益,是过冬之策。刘强东明白:活着才是重要的。这实际上意味着,京东滋润的日子已经不多,要准备过苦日子了。

当然,准备调整战略的不止京东,还有它的对手们。一个能说明电商战略集体转型的例子,就是今年国庆长假,喜欢高调的电商们,竟然不约而同地选择了低调。有数据显示,在刚刚过去的国庆长假,京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台,均出现流量大幅下滑。

表面上看,电商的低调是因为8.15大战受到发改委警告,一朝被蛇咬,十年怕井绳,不敢莽动,实则有多重原因。

除了经济形势持续严峻直接削弱了消费者购买力之外,还有一部分消费者转向了实体店。自8月下旬国美、苏宁宣布实施线上线下同价,且确保比京东便宜之后,消费者线下线上购买已无价格差别,而实体店所具有的体验及休闲功能,让一部分消费者认为,实体店购物更有保障。

实际上,即使从全球看,电商的时代也远没有到来。即使在电子商务比较发达的美国、韩国,也没有任何一条消息能证明电商已经超越传统商业形态。中国的电商们,显然过于着急了。

这种焦急的心态十分有害,电商们都想一口吃个胖子,一夜长成巨人,于是价格战不可避免,这就是典型的以百米短跑心态经营企业,忘了企业经营重要心态是马拉松长跑。从这一点上讲,我认为京东主动调整企业战略,将盈利放在位是个正确的选择,有利于反省失误,修炼内功,建构企业系统竞争力。在这方面,我再次建议中国的电商们多研究亚马逊,看看榜样是怎么做的。

刘步尘(知名产业观察人士)


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